실질 기능으로 AI 여부를 가르는 판단 기준

초안 3~5쪽에 따르면 AI 여부는 학습·추론 등 기능의 실질로 판단하며, 단순 센서 기반 제어나 임계값 기반 자동 조절은 인공지능 제품으로 보기 어렵다고 명시했습니다. 이 기준은 인공지능기본법 제2조의 정의를 바탕으로 한 것입니다.

발표에 따르면 지침에는 'AI 변호사', 'AI 전기온수매트', 'AI 맞춤형 샴푸' 같은 표방이 거짓·과장 광고에 해당할 수 있다는 예시가 담겼습니다. 다만 16건 예시는 모두 실제 상담·조사 사례를 재구성한 가상의 사례로, 특정 실제 제품을 지목한 것은 아닙니다.

온수매트 타이머가 드러내는 경계선

뉴스핌의 보도에 따르면 전기온수매트 타이머 사례가 AI 표방의 경계를 설명하는 대표 예로 함께 다뤄졌습니다. 온도를 자동 조절하는 기능만으로는 학습·추론에 해당하지 않는다는 취지입니다.

이런 판단 기준은 소비자 부담과 맞닿아 있습니다. 보도자료가 인용한 한국소비자원 인식조사에서는 57.9%가 AI 제품에 평균 21%의 프리미엄 지불 의향을 보였습니다. 이 수치는 단일 조사로 다른 통계와 비교된 바 아직 확인되지 않았습니다.

새 규제가 아닌 기존 원칙의 AI 맥락 구체화

공정위는 이번 지침이 법적 구속력을 갖는 새 규제가 아니라 표시광고법 일반원칙을 AI 맥락에서 구체화한 자율 지침이라고 밝혔습니다. 개별 사안별로 판단하는 기준이며, AI 표방이 곧바로 위반으로 처리되는 것은 아닙니다.

'AI 표방은 규제 사각지대'라는 통념과 달리, 표시광고법상 거짓·과장 심사 원칙은 이미 존재했고 이번 초안은 그 적용 범위를 명문화한 것입니다. 다만 초안이 확정된 것이 아니라 의견수렴·부처협의 단계라는 점은 그대로 남아 있습니다.

같은 주제의 선행 제도로 공정위가 6월 1일부터 시행한 「추천·보증 등 심사지침」 개정이 있습니다. 이 개정은 AI 가상인물의 표기 의무를 담고 있어, 이번 지침과 함께 AI 표시·광고 규율이 단계적으로 촘촘해지는 흐름을 보여줍니다.

초안 단계에서 확정까지 남은 절차

공정위는 11월 11일 의견수렴과 부처협의를 거쳐 지침을 확정·배포할 계획이라고 전했습니다. AI 여부를 실질 기능으로 판단하는 기준이 실제 조사 현장에서 어떻게 적용될지는 이후 개별 사안의 처분 사례를 통해 확인해야 합니다.

헤드라인의 세 요소, 즉 예시 사례의 존재·거짓과 과장 광고 분류·지침 마련은 보도자료와 별첨 초안에 그대로 담겨 있어 대체로 사실입니다. '마련'이 확정이 아닌 초안 의견청취 단계라는 점만 감안하면 됩니다.