맥도날드 소송과 주법 입법이 만든 논란의 무대

로이터 등 외신 보도에 따르면 맥도날드는 가맹점 간 알고리즘 가격 담합을 둘러싼 소송에 휘말리면서 AI 가격 논란의 중심에 섰습니다. 미국 메릴랜드·코네티컷 주 의회 입법 자료에는 다이내믹 프라이싱을 규제하려는 법안이 등록되어 있습니다. 다만 이 소송은 가맹점 간 담합을 다룬 것으로, 소비자 개인별 가격 책정과는 성격이 다릅니다.

기업들의 공식 부인

출처: 조사 출처

맥도날드는 공식 성명에서 "AI가 빅맥이나 어떤 메뉴 가격도 정하지 않는다"며 가맹점이 가격을 스스로 결정한다고 전했습니다. 회사는 가격 포털이 강제가 아닌 도구라고 밝혔고, 해당 보도를 추측성 것으로 지적했습니다. 홀푸드는 다이내믹 프라이싱을 쓰지 않는다며 디지털 가격표는 직원 편의와 종이 낭비 감소가 목적이라고 해명했습니다.

영국유통협회 BRC는 슈퍼마켓들이 다이내믹·서지 프라이싱 사용 의도가 없다고 밝혔습니다. 웬디's·버거킹도 AI 가격결정을 쓰지 않는다고 로이터에 전했습니다. 인스타카트는 개인별로 다른 가격을 보여주던 AI 시험을 2025년 12월 종료하고, 개인정보로 품목 가격을 결정하지 않는다고 강조했습니다.

규제·분석 기관이 본 '감시 가격'

연방거래위원회는 2025년 1월 감시 가격(surveillance pricing) 연구를 발표하며 개인 데이터로 소비자별 가격을 매기는 폭넓은 사례 범위를 지목했습니다. 다만 위원회가 제시한 것은 실제 시행 사례가 아니라 가상 사례였습니다. 영국중앙은행은 개인화 가격 책정을 '지향하는 방향'으로 분석했을 뿐 대규모 시행으로 보지 않았습니다.

'같은 상품 다른 가격'이라는 전제는 매장 단위 실측 사례와는 맞지만, AI가 개인의 지불의사를 추정해 가격을 매긴다는 주장과는 아직 어긋나는 지점이 남아 있습니다. 기업들의 부인과 규제 기관의 가상 사례 프레임이 그 간극을 보여줍니다. 당사자들의 부인이 계속되는 가운데, 주법 입법과 소송 결과가 나와야 기술의 실제 적용 범위가 확인될 수 있습니다.

플래시푸드 공식 보도자료에 따르면 크로거 미드애틀랜틱 100개 이상 매장으로 유통기한 임박 잉여식품 할인 플랫폼 확대가 이루어지는 등, 유통업의 가격 기술 도입은 소비자에게 유리한 방향의 사례도 병행되고 있습니다. 개인화 가격이 구조로 자리 잡는지는 몇 분기의 관측이 더 필요합니다. 이번 논란은 AI가 가격 결정에 개입한다는 주장 자체는 출처와 부합하는 가운데, 개인별 가격 책정의 대규모 시행만 아직 확인되지 않았습니다 — 종합하면 대체로 사실입니다.